argomento: IRPEF - Legislazione e prassi

PAROLE CHIAVE: influencer - reddito - organizzazione - omologazione - organizzazione - omologazione - organizzazione - omologazione - organizzazione - omologazione

di Valerio Ficari

1. Il fenomeno degli influencer, le figure simili, i diversi caratteri organizzativi rispetto allo sviluppo tecnologico e agli eterogenei oggetti dell’attività e le diverse forme di entrata.

Il fenomeno economico e sociale degli influencer è all’attenzione diffusa sia dei singoli che degli operatori economici.

La varietà del fenomeno si coglie nelle diverse modalità e livelli organizzativi con le quali viene resa la “prestazione” e nei molteplici “oggetti” della stessa rispetto al mercato.

Le diverse denominazioni esprimono singole caratteristiche ma risultano accomunate dall’effetto di orientare le scelte di una determinata platea di consumatori direttamente oppure indirettamente attraverso i messaggi pubblicitari inviati nel corso della “prestazione” resa accessibile ai diversi followers.

Sia nell’esperienza che nella descrizione che si coglie nella stampa specializzata e nel mondo dell’informazione e della pubblicità si notano diverse tipologie di influencer le cui attività, per oggetto e modalità operative, senza dubbio presentano fra loro elementi non solo di identità ma anche di diversità, talvolta in ragione delle molteplici prassi contrattuali.

Le definizioni anglosassoni (content creator, testimonial o ambassador, streamer, podcaster, gamer, influencer, youtuber) colgono, spesso, solo un aspetto del fenomeno organizzativo e del contenuto delle prestazioni; esse esprimono attività sia occasionali che abituali svolte da persone fisiche che come core business ne esercitano altre principali, almeno all’inizio, oppure che hanno terminato un’attività più tradizionale che ha dato loro notorietà (es. gli sportivi poi ritiratisi).

Nelle diverse fenomenologie si nota un frequente grado di auto-organizzazione percepibile dal possesso e utilizzo, ad es., di un cellulare, software per editing dei video, console, spazio fisico ambientale; i diversi “servizi” vengono, comunque, resi quasi sempre tramite una piattaforma dedicata statica oppure dinamica anche attraverso canali youtube e simili.

Nella prospettiva produttiva e, quindi, delle fonti soggettive di reddito nella maggior parte dei casi si rinviene una struttura trilaterale in cui l’influencer si relaziona, da un lato, al committente/i committenti e, dall’altro, al mercato costituto dai followers.

Le fonti soggettive di “entrata” degli influencer sono molteplici così come le modalità di pagamento (accrediti, permute, beni in natura).

Se si scende nel dettaglio ci si accorge che la provenienza soggettiva della ricchezza è assai variegata spaziando dai committenti, ai partner con eventuali contratti c.d. di affiliazione, agli acquirenti finali/followers, alle società che gestiscono piattaforme presso cui sono attivati i profili ed offerti i video in streaming (es. Only Fans, Twitch, You tube, Spotify) intermediando nel pagamento dei compensi o che gestiscono direttamente il contenitore digitale es. per le attività di gaming virtuale (e-sports)

L’eterogeneità delle prestazioni rese dall’influencer ha posto il problema di rilevanza anche fiscale costituito dall’attribuzione di uno o più codice Ateco il quale almeno in partenza dovrebbe esprimere una auto-qualificazione dell’attività che il singolo intende dare al proprio out put.

L’originaria previsione del codice Ateco 73.11.02 (Conduzione di campagne di marketing e altri servizi pubblicitari) si era rivelata in passato non esaustiva e la recente introduzione del nuovo codice Ateco 73.11.03 espressamente dedicato alle “attività professionale di influencer marketing” ha reso autonoma la categoria all’interno delle più generali attività di pubblicità.

La novità, comunque apprezzabile per aver formalmente riconosciuto l’autonomia dell’attività economica in esame, non risolve, in realtà, il problema della qualificazione dei proventi rispetto all’elemento dell’organizzazione…anzi la sua ricomprensione all’interno del mondo dei servizi pubblicitari potrebbe confermare la necessità ancora attuale di una distinzione fra il mondo del lavoro autonomo (abituale od occasionale che sia) e quello dell’impresa commerciale.

In finale, si deve richiamare il fenomeno dei c.d. influencer virtuali ovvero “personaggi” diversi dalle persone fisiche dalla forma umana creati digitalmente e in qualche maniera gestiti da programmi ed algoritmi riconducibili alla c.d. intelligenza artificiale; in questo caso è del tutto da escludere qualsiasi rilevanza a fini qualificatori dell’elemento della personalità della prestazione in quanto la personalizzazione delle sembianze umane sarebbe frutto della sola tecnologia e farebbe ricondurre l’output ad una attività di impresa commerciale resa al mercato dei followers dell’influencer virtuale attraverso una evidente organizzazione in forma di impresa con la conseguenza di dover ricondurre l’attività stessa e le relative entrate derivanti dai rapporti con i followers all’ambito del reddito d’impresa commerciale.

2. L’organizzazione nelle attività economiche degli influencer come elemento di qualificazione ai fini delle imposte sui redditi e dell’imposta sul valore aggiunto tra abitualità ed occasionalità.

2.1. Senza poter qui ripercorrere i risultati della letteratura scientifica in tema di abitualità e organizzazione in forma di impresa in tema di reddito di impresa commerciale e di reddito di lavoro autonomo, dal punto di vista ontologico qualsiasi influencer manifesta un minimo livello strutturale che riguarda l’attività resa nei confronti del mercato dei followers, la gestione dei pagamenti ed i suoi rapporti con gli eventuali soggetti terzi i cui prodotti e/ servizi formano oggetto della sua attività.

La titolarità giuridica della dotazione organizzativa potrebbe essere direttamente dell’influencer o, invece, del soggetto terzo; in questa seconda ipotesi è, evidente, la rilevanza in negativo dell’organizzazione rispetto ad una possibile qualificazione in termini di “autonomia” (reddito di lavoro autonomo abituale o di impresa commerciale abituale)

La consistenza dell’elemento organizzativo è, nella maggior pare dei casi, più intensa ove l’attività economica sia abituale.

In alcuni l’influencer muove da altre forme di esperienze professionali abituali con una loro chiara disciplina (es. attori, stilisti, atleti sportivi professionisti, musicisti, cantanti, divulgatori e scienziati) mentre in altri l’attività parte ab origine come nuova; ciò non toglie, però, che l’attività possa rivelarsi contestuale a quella es. sportiva nonché ad una cessione del diritto allo sfruttamento dell’immagine all’interno del rapporto contrattuale sportivo oppure ex post prevalente rispetto a quella originaria per così dire tradizionale.

Tutte le attività economiche abituali hanno, infatti, un livello di organizzazione di mezzi e/o persone che ne consentono la stabilità nel tempo e la continuità di “offerta” sul “mercato” dei relativi servizi.

Negli influencer l’accertamento dei caratteri quantitativi e qualitativi dell’organizzazione è di estrema importanza trattandosi di prestazioni di servizi diverse da quelle tipizzate nell’art. 2195 del c.c. (e non, ovviamente, di cessioni di beni) rese in forma abituale od occasionale attinenti alla “gestione” della propria immagine non in quanto tale ma rispetto a “prodotti” di terzi il cui acquisto è, appunto, orientato da ciascun influencer.

La presenza di una organizzazione di titolarità del soggetto ha, poi, rilievo in termini di personalizzazione o meno della prestazione; in particolare, il contenuto “artistico” o, comunque, infungibile e personale del servizio (come accade, in realtà, nella maggior parte dei casi) dipende dal rapporto tra la prestazione e organizzazione ove la seconda rimanga “servente” rispetto alla prima  

Le conseguenze della presenza di una organizzazione – a prescindere, per ora, dalla sua eventuale forma imprenditoriale o meno - sono chiare.

A) Dover ricondurre i proventi alla categoria alternativamente a due diverse categorie.

Quella del reddito di lavoro autonomo (artt. 53 e ss. Tuir) come proventi alternativamente derivanti

- da un’attività di lavoro autonomo abituale (primo comma);

- dall’utilizzazione economica da parte dell’autore di opere dell’ingegno (secondo comma)  

- oppure da un’attività artistica o professionale come corrispettivi derivanti dalla cessione di elementi immateriali ad essa riferibili.

b) Quella del reddito di impresa commerciale (art.55 e ss. del Tuir).

B) Dover applicare l’Iva (DPR n. 633/1972) ove l’attività sia abituale e consista in prestazioni di servizi rese abitualmente a titolo di impresa commerciale (art. 4) o di lavoro autonomo (art. 5).

Peraltro, assumendo come punto fermo ai fini Iva quello secondo cui l’influencer, qualificabile, ormai, con un codice Ateco proprio dell’operatore del mondo della pubblicità e del marketing, renda prestazioni di servizi,

La più dettagliata qualificazione dell’oggetto della sua attività abituale dovrebbe portare le relative prestazioni nel novero di quelle riconducibili ai contratti tipizzati nel primo comma dell’art. 3 del DPR n.633 senza dover richiamare quelle riferibili all’assunzione di obbligazioni di fare, non fare e permettere a titolo corrispettivo.

Sembra, allora, non conferente al caso di specie la previsione sempre nell’art. 3 dei proventi derivanti dalle “cessioni, concessioni, licenze e simili relative a diritti o beni similari ai precedenti” cioè a quelle relative a diritti d’autore, invenzioni industriali, modelli, disegni, processi, formule e simili e a marchi e insegne.

Né sembra pertinente l’esclusione dal campo oggettivo dell’art. 3 disposta dal successivo quarto comma lett. a) dello stesso art. 3 il quale fa restare ferma la qualificazione come prestazione di servizi delle sole cessioni aventi per oggetti diritti d’autore relative, tra l’altro, alle opere dell’ingegno utilizzate “da imprese a fini di pubblicità commerciale”.

C) Inoltre, occorre verificare se l’organizzazione adottata essa sia o meno in forma di impresa in quanto le prestazioni di servizi diversi da quelli di cui all’art. 2195 c.c. danno origine:

- a redditi di lavoro autonomo abituale in sua assenza (art. 53, primo comma)

- (segue) meno probabilmente come reddito assimilato a quello di lavoro autonomo come derivante dall’utilizzazione da parte dell’autore di opere dell’ingegno se non conseguito nell’esercizio di impresa commerciale (art. 53, secondo comma lett. b)

- a reddito di impresa commerciale abituale in sua presenza.

2.3. L’attività dell’influencer può, però, essere anche occasionale (cioè non abituale) e manifestare l’assenza di una organizzazione (in forma di impresa o non in forma di impresa).

Le conseguenze di un simile assetto sono: la qualificazione del reddito come reddito diverso e la mancata applicazione dell’Iva.

Con riguardo alla qualificazione come reddito diverso dei proventi dell’influencer occasionale l’art.67 del Tuir indica una alternativa qualifica del provento come:

- reddito di impresa occasionale (art.67, primo comma lett. i) oppure

- reddito di lavoro autonomo occasionale (art.67, primo comma lett. l) oppure, residualmente, come

- reddito derivante dall’assunzione di obblighi di fare, non fare o permettere (art.67, primo comma lett. l)

- meno probabilmente come reddito derivante dall’utilizzazione economica di opere dell’ingegno non rientrante nella ipotesi di cui all’art.53, comma secondo lett. b) (art.67, primo comma, lett. g).

2.3. Sembra molto rara ma non da escludersi a priori l’ipotesi in cui l’influencer sia già un lavoratore subordinato possessore di redditi di lavoro dipendente imponibili ex 49 e ss. del Tuir.

Oltre al più generale principio di onnicomprensività si deve sottolineare come i singoli contratti di lavoro potrebbero prevedere la cessione a favore del datore dei diritti di sfruttamento dell’immagine o, comunque, la previsione di altre prestazioni di fare, non fare o permettere a favore dello stesso.

Il caso degli influencer già sportivi professionisti dipendenti (es. calciatori) dimostra l’attualità del tema e la necessità di distinguere se i proventi derivino da un’attività legata allo sfruttamento dell’immagine oppure dalla prestazione lavorativa o siano, invece, del tutto sganciati da questi due elementi.

E’, infatti, evidente che la relazione con la prestazione lavorativa ovvero lo status di sportivo professionistico (es. calciatore) potrebbe costituire un elemento di attrazione in tale categoria (e non in quella del lavoro autonomo abituale od occasionale che sia); nel dettaglio andrebbe verificato se nel singolo contratto di lavoro il dipendente sportivo professionista nonché influencer o aspirante tale abbia ceduto al datore il diritto di immagine sia collettivo (cioè legato all’immagine collettiva del club per il suo tramite) o anche il diritto individuale di genere personale con la conseguenza di integrare la retribuzione in senso stretto per la prestazione sportiva con un’altra entrata comunque derivante dal rapporto lavorativo disciplinata in un contratto convenzionalmente definito complesso.

Seppur meritevole di un approfondimento specifico ci limitiamo a segnalare il tema della territorialità della prestazione, della residenza dell’influencer e della disciplina delle eventuali ritenute alla fonte rispetto a committenti non residenti oppure a società di gestione delle piattaforme.

3. (segue) l’organizzazione in concreto e le possibili qualificazioni del reddito rispetto al particolare oggetto delle attività dell’influencer.

L’assetto organizzativo dell’attività dell’influencer si può definire anche alla luce del particolare oggetto della stessa rispetto a quello che caratterizza prestazioni di servizi già contrattualizzate in modelli noti.

L’influencer nei suoi rapporti sia con i terzi che con i followers non è, in realtà, remunerato per una attività di mera pubblicità o sponsorizzazione né per la cessione al terzo del diritto di sfruttamento dell’immagine tout court.

Il terzo cui si riferiscono i prodotti e i servizi non ha il diritto di utilizzazione economica dell’immagine del follower né questi gli concede il diritto di utilizzare un’”opera dell’ingegno”; rispetto ad esperienze già note l’influencer potrebbe sembrare più vicino, almeno in alcuni casi, al tradizionale “interprete” ed “esecutore” anche se mancherebbe in ogni caso una “entità” creativa o artistica da interpretare o eseguire.

Non si deve trascurare l’apporto personale che il soggetto possa dare all’output di cui i followers sono destinatari, legato, in alcuni casi, alla previa notorietà della propria immagine in quanto già lavoratore autonomo o dipendente quale attore, cantante, sportivo professionista di sport individuali o collettivi ed alla rilevanza che la costanza di tale previa qualifica ha in termini di mercato dei followers i quali potrebbero diminuire al cessare della qualifica o in presenza di eventi pregiudizievoli dell’immagine stessa.

La centralità dell’immagine dell’influencer “a titolo derivativo od originario” non è, però, idonea a ricondurre l’attività resa nei confronti dei terzi a quella propria del contratto di sponsorizzazione.

In caso, qualora l’influencer abbia già una immagine originaria, la promozione dei prodotti e servizi di terzi non avviene contestualmente allo svolgimento della prestazione lavorativa principale; l’ipotesi in cui la promozione attraverso l’utilizzo del prodotto abbia, invece, luogo al di fuori dello svolgimento della previa attività (il c.d. endorsment) o una volta che la stessa sia cessata potrebbe ricondursi ad una situazione di fatto diversa caratterizzata da una autonomia rispetto al precedente lavoro ed alla sua (etero - o auto-) organizzazione

In ogni caso qualora il soggetto sia anche creatore del contenuto dell’attività promozionale (es. nel caso in cui il fashion influencer promuova collezioni o capi di abbigliamento alla cui ideazione o design abbia concorso) e dell’attività resa nel web in occasione della quale possano essere effettuati messaggi pubblicitari di terzi, sarà evidente il distacco dai tradizionali contratti di sponsorizzazione.

L’assetto contrattuale potrebbe condurre ad una qualificazione in termini imprenditoriali anche senza l’accertamento della spersonalizzazione nei casi in cui l’influencer (es. un digital creator) stipuli un vero e proprio contratto di affiliazione con il produttore e, quindi, rappresenti una realtà qualificabile alla stregua di una attività ausiliaria di quelle industriali di cui all’art. 2195, primo comma del c.c.

In questa prospettiva rilevante accertare se il sito sia esclusivo dell’influencer oppure se il tutto avvenga in piattaforme (es. Only fans) nelle quali l’influencer ha un account.

Non particolarmente significativa ai fini fiscali la questione se le remunerazioni siano, comunque, in percentuale per vendita effettuata o contatto.

Meritevole, invece, di attenzione l’eventualità che nel contratto con il committente vi siano molteplici prestazioni dotate di un livello di organizzazione non omogeneo che possano, quindi, diversamente manifestare natura intellettuale oppure organizzazione in forma di impresa: l’alternativa di prevedere contratti distinti con diverse qualificazioni fiscali oppure di configurare un unico contratto nel quale considerare una o più prestazioni principali ed altre accessorie resta aperta

La dinamica contrattuale tra la persona fisica influencer e i diversi committenti possa assumere una particolare fisionomia qualora a livello contrattuale si preveda espressamente una remunerazione non per la prestazione pubblicitaria nel suo complesso seppur articolata e dal contenuto vario ma, invece, per ogni vendita di bene o servizio online o abbonamento di follower legato all’informazione pubblicitaria del prodotto del committente.

In presenza del c.d. contratto di “affiliazione”, l’opera dell’influencer sarebbe riconducibile alla tipologia di prestazioni di servizi di natura ausiliaria a quelle prettamente commerciali e industriali di cui all’art. 2195, primo comma del c.c. in ordine alle quali il legislatore tributario, all’art.55 del Tuir n. 917/1986, dispone l’applicazione delle regole del reddito di impresa a prescindere dall’accertamento di una organizzazione in forma di impresa essendo questa richiesta solo per le prestazioni di servizi non già riconducibili al dettato del citato art. 2195 c.c. 

Con riguardo all’Iva emerge una questione attinente alla posizione delle società che gestiscono le piattaforme (es. Only Fans) nei profili dei singoli influencer consentono di caricare e pubblicare contenuti (fotografie e video), trasmettere dirette e messaggi ai followers; l’accesso a quanto contenuto è condizionato al pagamento di somme ad hoc oppure di abbonamenti, oltre a prevedere la possibilità di erogazioni prive di sinallagma con l’accesso a contenuti presenti nel profilo dell’influencer.

La piattaforma per tale servizio trattiene una percentuale di ciascun abbonamento al profilo dei singoli influencer riversando loro l’eccedenza. 

Il punto è se le società che gestiscono le piattaforme operino ai fini Iva in nome e conto proprio oppure in nome proprio ma per conto dei singoli influencer oppure in nome e per conto degli influencer; dettaglio rilevante è anche quello se la società che gestisce la piattaforma gestisce direttamente la riscossione degli incassi e la distribuzione dei pagamenti e, in caso positivo, se lo fa direttamente o tramite una società terza.

Altrimenti detto: si tratta di capire se rispetto ai followers il rapporto si instauri formalmente ai fini Iva tra questi e la società che gestisce la piattaforma oppure con l’influencer (sul tema si è pronunciata la CGE nella sentenza 28 Febbraio 2023 causa C-695/20 caso Onlyfans Fenix International Limited)

La normativa sembra presumere che il soggetto attivo della prestazione da fatturare ai followers sia la società che gestisce la piattaforma a titolo di mandatario senza rappresentanza verso i followers essendo titolare del potere di autorizzare e gestire i pagamenti e di fissare le condizioni generali della prestazione verso i followers; qualora, invece, nel contratto tra l’influencer e la società di gestione della piattaforma ciò sia diversamente disciplinato (ma ciò accade raramente) il soggetto tenuto alla fatturazione verso i followers sarà direttamente l’influencer.

4. La rilevanza del “pacchetto” dei followers come elemento di un’organizzazione (anche non aziendale) e fonte di un reddito ove ceduto.

Senza poter  richiamare i tratti generali del concetto di “azienda” anche nella sua possibile dimensione prevalentemente tecnologica così come il concetto di ”azienda” non commerciale che possa legarsi al lavoro autonomo inteso come insieme di beni e persone organizzate per l’esercizio di un’attività che, comunque, conservi natura personale e liberale, si deve constatare, a livello empirico, che l’attività economica dei diversi tipi di influencer vede la relativa produttività ovvero redditività basata sulla numerosità dei propri followers.

Ciò induce a ritenere che tale “pacchetto” sia considerabile alla stregua di una azienda la cui rilevanza fiscale è diversa, all’interno della disciplina delle imposte sui redditi e sul valore aggiunto, a seconda che l’influencer si sia previamente qualificato come un lavoratore autonomo o un imprenditore commerciale.

Premessa la peculiarità ontologica dell’”azienda” di un lavoratore autonomo nella sua relazione con l’output, all’art. 54 del Tuir n. 917/1986 la disciplina delle imposte sui redditi conosce l’ipotesi di plusvalenze da beni strumentali del lavoratore autonomo ma, soprattutto, al comma 1 quater, quella della “cessione della clientela o di elementi immateriali, comunque riferibili all’attività artistica o professionale”.

La cessione del pacchetto followers sarebbe, quindi, riconducibile alla disposizione citata.

Sul fronte dell’Iva dovrebbe, allora operare l’esclusione dal presupposto oggettivo dell’imposta ex art.2, secondo comma del DPR n.633/1972 trattandosi di una fattispecie, comunque, aziendale.

Laddove, invece, l’influencer fosse dotato di una organizzazione in forma di impresa il pacchetto followers avrebbe più chiaramente natura di azienda commerciale.

L’interesse per la questione nasce, quindi, rispetto a possibili operazioni non solo di compravendita ma anche di conferimento del “pacchetto” in sede di costituzione di una newco di natura, es. unipersonale.

La costituzione di una società di capitali anche unipersonale es. attraverso il conferimento dell’”azienda” costituita dal pacchetto dei followers ove l’attività sia già iniziata è una prospettiva evolutiva del modello di business da non trascurare così da poter coniugare il regime delle società di capitali con una più marcata personalità della gestione e dell’attività, fermo restando l’applicazione delle regole fiscali del reddito di impresa e del c.d. principio di attrazione nel reddito di impresa caratteristico dell’imposizione reddituale delle forme commerciali di esercizio di attività economiche abituali.

Qualora, però, come probabilmente accadrà, l’evoluzione nella forma societaria sia destinata ad avere luogo solo una volta che l’attività dell’influencer abbia raggiunto una certa consistenza, l’oggetto del conferimento costituirà elemento decisivo al fine di stabilire la corretta fiscalità potendo spaziare dal tradizionale denaro o bene in natura anche a opere e servizi nonché all’insieme unitario dei followers.

La natura del “pacchetto”, in particolare, rappresenterà il tema decisivo in quanto la sua natura aziendale al fine di giustificare la neutralità impositiva del relativo atto traslativo dovrebbe essere non limitata ai soli casi di un’azienda (relativa ad un’attività) commerciale ma estesa anche a quello in cui accanto ad un insieme di beni e/o persone già organizzati per un’attività di lavoro autonomo che nel caso dell’influencer potrebbe essere di dimensioni minori l’atto di conferimento riguardi prevalentemente il “pacchetto” dei followers.

Il modello di business potrebbe essere ancora più articolato laddove la newco fosse a sua volta la datrice di lavoro dell’influencer le cui prestazioni andrebbero a costituire l’oggetto di un vero e proprio rapporto di lavoro subordinato (in alternativa alloro conferimento); in tal caso sarebbero vicine le esperienze della c.d. one man company nota al settore della musica, sport ed arte nonché del rischio di accertamenti (probabilmente infondati) in tema di interposizione fittizia di persona ex art.37 del DPR n.600/1973.